1. Consideraciones generales
Las organizaciones se desenvuelven en una economía dinámica, donde el cambio es el factor dominante, por lo que las empresas, cualquiera sea su tamaño o sector al que pertenece, necesitan, y por eso buscan, nuevos productos que disfruten de una mejor o mayor aceptación, tanto en los mercados establecidos como para que abran las puertas a otros. Esta búsqueda constante y exigida de nuevas y mejores formas de satisfacer las necesidades del público consumidor, es de vital importancia para la sobrevivencia, crecimiento y desarrollo de las empresas, aún a sabiendas de las múltiples tareas y responsabilidades de orden operativo y administrativo que ello exige, aparte de comprender que el desarrollar e introducir un nuevo producto en un mercado es un proceso que exige imaginación y criterio, además de experiencia.
El desarrollo de nuevos productos es un elemento esencial en la supervivencia y crecimiento de toda empresa, debido aparte de otros aspectos, al hecho de que las economías son de competencia involucrando tecnologías y necesidades de mercado cambiantes que hacen anticuados más rápidamente a los productos existentes. Como lo expresa Carl E. Bochman (1) "La administración de la función del nuevo producto continúa siendo uno de los desafíos más grandes a los que se enfrentan los negocios. Las técnicas utilizadas son inexactas y los resultados van de sobresalientes a desastrosos……… A pesar de las incertidumbres inherentes, la investigación de nuevos productos sigue y las administraciones corporativas apuestan a que pronto estarán girando la ruleta de fuego y esperando que el desarrollo de los programas de hoy sean mañana productos de éxito".
Es bueno señalar que un nuevo producto no necesita forzosamente incorporar absolutamente un concepto nuevo. Puede ser un producto mejorado o uno establecido con una nueva característica o una aplicación nueva. Así, una definición de nuevo producto es la de Felix Ureta Benegoni (2) cuando dice: "La experiencia señala que de las muchas definiciones que existen, ninguna es tan aceptable como esta: un nuevo producto es cualquier producto, sin tomar en cuenta el tiempo que lleva en el mercado, desconocido aún de nombre o por cuanto toca a su aplicación, para el 75% de los usuarios potenciales".
Todos los productos o servicios son una promesa de satisfacción y tanto unos como otros son asociados a una sistema de referencias o hacen que el decisor de la compra necesite reafirmar esa promesa de servicio diferida, en muchos casos. Tampoco debe olvidarse la conceptualización del llamado producto ampliado, el cual viene a señalar la indivisible relación de una mercancía física, o sea el producto, con el servicio que provee a lo largo del tiempo y siempre desde un punto de vista de quien lo usa, compra, consume, destruye, y que da lugar a que, además de las consideraciones mecánicas o físicas, deben entrar otro tipo de consideraciones de tipo perceptivo y/o simbólico,
En los puntos siguientes se expone lo relacionado con la necesidad de nuevos productos y el plan para su introducción dentro de un mercado.
2. El porqué de los nuevos productos
En la dinámica empresarial pasada, presente y más aún del futuro, la única constante en la vida de los negocios es el cambio. No es posible conducir las actividades de un negocio de la misma manera que se hacía hace cuatro años o incluso hace un año. Los cambios vienen tanto de dentro de la empresa misma como originados por circunstancias o exigencias que actúan desde afuera, desde el medio ambiente general y específico que rodea a las empresas. Las necesidades de los clientes actuales y potenciales dictan muchos de los cambios, y los competidores dictan otros. Por ejemplo, hace dos décadas la industria de los televisores era completamente distinta y estaba dominada por empresas norteamericanas como RCA, Zenith, Admiral, mientras que posteriormente los líderes eran Phillips y Sanyo, donde estos cambios han incrementado la necesidad de innovación y de un fuerte desarrollo de productos.
Altos porcentajes de empresas dedicadas a la fabricación, distribución y ventas de productos, se enfrentarán en algún momento, durante el curso de su existencia, al hecho de que su producto, o productos principales, quedan sometidos a la influencia de factores que indican la conveniencia, ya sea de una modificación primordial en sus productos o de una inversión en un producto nuevo.
Como es señalado popularmente, el hombre de negocios previsor es el que se da cuenta de que las condiciones no son las mismas en cuanto a sus productos y que las empresas también son mortales, pudiendo deteriorarse, languidecer y morir, por lo que dentro de esta metáfora es considerado que los nuevos productos vienen a ser como la medicina preventiva de las empresas.
Por otra parte, puede haber, y de hecho lo hay, muchas razones que impulsen a las empresas a tomar en cuenta la conveniencia de introducir nuevos productos en el mercado. Como lo señala Felix Ureta Benogine (3) "La primera es que, desde un punto de vista egoísta, se trata simple y sencillamente de un buen negocio. Con esta sola bastaría, pero además muchas veces: a) Las leyes fiscales ofrecen ciertas ventajas financiando parte del costo; b) expandirse y renovarse constituye un debe tácito respecto de los directivos, de los accionistas y del personal, considerando que los nuevos productos que se lancen con éxito pueden aumentar las utilidades y por ende os dividendos y los sueldos, abriéndole a los empleados nuevas oportunidades de hacer carrera; c) los nuevos productos, si bien elegidos, permiten distribuir sobre una base más ancha, los gastos fijos de fábrica, los costos de administración, de ventas, publicidad, almacenaje, distribución, etc.; d) es posible que el nuevo producto relacione a la empresa con nuevos canales de distribución, que quizás favorezcan a los productos anteriores, y que de otra forma pudieran estar a su alcance".
De igual manera, es bien conocido que todo producto se basa en una necesidad vital o trivial, real o creada, o problema del público objetivo de una empresa. Esa necesidad o problema lo que impulsa a una persona a adquirir un producto para satisfacerla, por lo que si se quiere lanzar nuevos productos en un mercado, es requerido que s detecten o identifiquen necesidades de clientes actuales o potenciales que nos están completamente satisfechos por otros productos.
Así, Tomas Alfaro Drake (4) al referirse a este aspecto de las necesidades de los usuarios dice: "¿Porqué habría de querer una empresa buscar nuevas necesidades para lanzar nuevos productos? Yo creo que por cuatro razones fundamentales que expongo a continuación: a) Los mercados en los que la empresa compite con sus productos están en recesión o en extinción; b) los productos tradicionales de la empresa han quedado superados tecnológicamente y no son competitivos; c) los mercados en los que compiten los productos de la empresa han entrado en fase de madurez y los márgenes y beneficios se han reducido y; d) la empresa tiene una estrategia de crecimiento y diversificación mediante el lanzamiento de nuevos productos. Sea cual se el motivo que haga que la empresa necesite lanzar nuevos productos, hay que buscar y evaluar necesidades de nuestros usuarios potenciales".
3. Proceso para introducir un producto nuevo en el mercado
Demasiadas son las advertencias de los expertos sobre la necesidad de seguir un proceso secuencial que puedan disminuir los riesgos del proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto en un mercado. Tales advertencias se deben a las altas tasas de mortalidad de ideas de productos en relación con aquellas que terminan triunfando en el mercado. No se debe olvidar en todo caso, que el lanzamiento de un producto es toda una aventura donde se asumen riesgos económicos, estructurales y de imagen.
Como lo señala Julio Villasante (5) "Lanzar un producto es ponerlo en el mercado distribuidor confiando en una rápida conquista del mercado consumidor…. Es ponerlo en órbita, en una órbita prevista de antemano, con el deseo y esperanza de que resarza a la larga, de todos los esfuerzos y riesgos que la empresa asume en la búsqueda incansable de una mejor satisfacción de las necesidades, y una mejor fuente de beneficios".
Así, es entendible que la secuencia de la decisión de lanzamiento, los procedimientos, la organización y sistematización del proceso serán aspectos claves para el buen éxito. Según Arbonies Ortiz (6), el proceso comprende las siguientes fases:
Exploración
Selección
Análisis comercial
Desarrollo
Prueba
Comercialización.
Por su parte Jordi Montaña (7) amplia un poco más el proceso, destacando que este es el que siguen las empresas excelente, líderes, donde consideran tres aspectos: a) búsqueda activa de oportunidades, b) amplitud conceptual de la etapa de diseño y c) reducción del riesgo mediante análisis explícitos. El proceso propuesto es:
Exploración
Selección
Concepto producto
Test del concepto
Posicionamiento y estrategia de marketing
Análisis económico
Diseño del producto
Plan de marketing
Test de mercado
Mercado (Introducción).
Por su parte, Julio Villasante (8) señala cuatro factores básicos para realizar un buen lanzamiento:
Definir y conocer el mercado.
Estar dentro de la tendencia.
Comparecer en el momento oportuno.
Disponer de productos que satisfagan la necesidad y deseo del consumidor
Tener productos diferenciados.
Una política de precios ajustada no sólo en relación con los competidores, sino con los precios psicológicos del consumidor, velando por la optimización de los resultados.
Concebir la posteriores políticas que respondan al derecho de entrada, a la mesa y su vocación, al producto y a los objetivos.
Igualmente, LYNN LIN y otros (9) al referirse al proceso de mercadotecnia del nuevo producto señalan: "En general la mercadotecnia de nuevos productos puede ser descrita como un proceso de cuatro fases:
Desarrollo y prueba conceptual
Desarrollo y prueba del prototipo y 'protoconcepto'
Planeación y prueba del mercado
Expansión y control en gran escala.
No todos los nuevos productos seguirán cada una de las fases con igual intensidad o complejidad. Los valores relativos dados a cada uno de los factores tanto competitivos como de riesgos financieros a menudo determinarán la importancia de cada fase". Esas fases pueden ser visualizadas de manera ampliada en el Diagrama 6.3.1. anexo.
Por su lado, Tomas Alfaro (10) ofrece una metodología para la realización de una estrategia y plan de marketing, la cual, como el mismo señala, puede ser tremendamente útil si se sabe adaptarla flexiblemente para cada situación concreta de la empresa, compuesta por 10 pasos a saber:
Paso I: Análisis del Usuario.
Paso II: Recopilación y análisis de datos históricos del mercado.
Paso III: Análisis estratégico de marketing.
Paso IV: Proyección de la evolución del mercado y fijación de objetivos de venta.
Paso V: Fijación de objetivos y presupuesto para cada medio de acción comercial.
Paso VI: Elaboración de cuentas de resultados provisionales, análisis de sensibilidad y preguntas sobre el resultado de cada producto.
Paso VII: Consolidación de los planes de todos los productos de la empresa y análisis del beneficio global.
Paso VIII: Planteamiento de la aceptación del resultado por los accionistas y medidas correctoras.
Paso IX: Algunas estrategias válidas
Paso X: Control del plan de marketing".
4. Decisiones y políticas gerenciales al introducir nuevos productos
Aparte de los procesos señalados anteriormente, deben considerarse otros aspectos específicamente. Así, lo expone Felix Ureta Benegoni (11) cuando dice: "Los incentivos para lanzar nuevos productos pueden ser muchos y bien justificados. Cualquiera de estos, o en realidad cualquier combinación de ellos, podría justificar la empresa. Sin embargo, aunque pueden constituir un motivo suficiente para emprender la elaboración y lanzamiento de un nuevo producto, debe tomarse cierto número de decisiones relacionadas entre si.
Muchas de estas son decisiones en la política de la gerencia que afectarán no sólo al nuevo producto, sino, lo más probable, el sustento diario desde el punto de vista comercial de una empresa: es decir, los viejos productos establecidos en esta línea. Quizás tales decisiones pueden descubrirse de modo eficaz través de una serie de preguntas a las que un fabricante deberá encontrar respuesta localmente. Estas respuestas pueden proceder de su tesorero, de su gerente de ventas, de su contador o de otras fuentes. Las preguntas tienen que ver con a) consideraciones legales, b) financiamiento del nuevo producto, c) fabricación, d) comercialización, e) precio y f) publicidad".
5. Éxito y fracaso de la introducción de nuevos productos
Se señala que si se sigue un proceso o plan sistemático para la introducción de un nuevo producto en el mercado, el éxito no se garantiza totalmente pero si puede asegurarse que la probabilidad del mismo aumenta considerablemente, o sea que minimiza la posibilidad de fracaso de este producto nuevo. Lo demás se deja quizás a la suerte o factores difíciles de controlar.
En este sentido, Arbonies Ortiz (12) hace referencia a un estudio donde se consideraron diferentes factores y su relación con el éxito o fracaso de los productos. Después de utilizar análisis discriminante resultaron 11 factores como los que mejor diferenciaban entre los productos que triunfaron y los que fracasaron en el mercado. Estos factores fueron:
Introducir un único pero superior producto
Tener conocimiento de mercado y de marketing
Tener sinergia y eficacia entre diseño y producción
Evitar mercados dinámicos con muchos productos
Estar en un amplio, necesitado y creciente mercado
Evitar introducir un producto de precio alto sin ventajas claras.
Tener una buena relación del producto y las técnicas de gestión y de marketing.
Evitar mercados competitivos con clientes satisfechos
Evitar productos nuevos para la empresa
Tener fuerza en comunicación y en lanzamiento
Tener una idea precedente del mercado con inversión alta".
CONCLUSION
El seguimiento de un proceso para introducir un nuevo producto en un mercado aumenta las probabilidades de éxito, trayendo una serie de ventajas tanto para el usuario como para la empresa, ya que esta última podrá consolidar su posición, ganar mercado, además de otra serie de aspectos positivos. El no seguir un plan determinado se cometerán muchos errores y lo más seguro o probables es el fracaso del nuevo producto, repercutiendo en la empresa de manera negativa. De ahí la importancia de un buen plan.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
BOCHMAN, Carl E. Desarrollo del nuevo producto. Cómo administrarlo. Manual del Administrador de empresas, Capítulo 1, Pag. 4-3
URETA BENEGONI, Felix. Introducción de nuevos productos. Revista Administración de Empresas No. 85. Buenos Aires, Argentina, 1977. Pag. 1
URETA BENEGONI, Felix. Ob Cit. Pag. 3
ALFARO DRAKE, Tomás. El Marketing como arma competitiva. Cómo asignar prioridades a los recursos comerciales. Edit. McGraw-Hill, Madrid, España, 1992. Pag. 2.
VILLASANTE, Julio. Técnicas modernas para el lanzamiento de nuevos productos. Revista ESIC MARKET, España, Octubre-Noviembre 1988. Pag. 167.
ARBORNIES ORTIZ, Angel L. Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de nuevos productos. Revista Estudios Empresariales (ESTE), No. 74, Universidad de DEUSTO, España, Invierno
1990. Pag. 82.
MONTAÑA, Jordi. Implicaciones económicas del diseño., ICEX, 1987. Citado por ARBORNIES O. Angel L., Ob. Cit. Pag. 84.
VILLASANTE, Julio. Ob. Cit. Pag. 168.
LIN, LYNN Y. Análisis y prueba del nuevo mercado. Cómo optimizarlo. Manual del Administrador de Empresas, McGraw-Hill, México, 1983. Pag. 4-17
ALFARO DRAKE, Tomás. Ob. Cit. Pag. 247-248.
URETA BENEGONI, Felix. Ob. Cit. Pag. 23.
ARBORNIES O. Angel L., Ob. Cit. Pag. 88.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ARBORNIES ORTIZ, Angel L. Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de nuevos productos. Revista Estudios Empresariales (ESTE), No. 74, Universidad de DEUSTO, España, Invierno 1990
ALFARO DRAKE, Tomás. El Marketing como arma competitiva. Cómo asignar prioridades a los recursos comerciales. Edit. McGraw-Hill, Madrid, España, 1992
BOCHMAN, Carl E. Desarrollo del nuevo producto. Cómo administrarlo. Manual del Administrador de empresas, Capítulo 1. Ediorial McGraw-Hill, México, 1983
LIN, LYNN Y. Análisis y prueba del nuevo mercado. Cómo optimizarlo. Manual del Administrador de Empresas, McGraw-Hill, México, 1983.
URETA BENEGONI, Felix. Introducción de nuevos productos. Revista Administración de Empresas No. 85. Buenos Aires, Argentina, 1977
VILLASANTE, Julio. Técnicas modernas para el lanzamiento de nuevos productos. Revista ESIC MARKET, España, Octubre-Noviembre 1988
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