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TIPOS DE ENCUESTAS EN LOS NEGOCIOS

Por Lic. Rigoberto A. Becerra D. (MAF)

1. Consideraciones generales

En la investigación tanto en los negocios como en cualquier otro campo se utilizan diversas herramientas para la recolección de los datos que utilizará el investigador en su estudio, de los cuales una vez procesados, analizados e interpretados, extraerá las adecuadas conclusiones y realizará las respectivas recomendaciones.

Entre estas herramientas juegan un papel importante las encuestas en sus diferentes tipos, las cuales tiene el investigador a su disposición para, dependiendo del estudio a realizar, seleccione una u otra, de acuerdo con un análisis previo que realizará y en donde contemplará varios factores. El conocimiento de las encuestas, sus tipos, características, ventajas y desventajas de cada una, son importante para el investigador. A continuación se trata parte de estos aspectos.

2. Tipos de encuestas en los negocios

La segunda principal técnica de recolección de datos en una investigación es la encuesta. La encuesta es simplemente preguntar a personas y registrar sus respuestas como data para su posterior análisis.

Sin embargo, de manera general la técnica de recolección de datos a través de encuestas tiene sus fortalezas y sus debilidades.

Entre las fortalezas de las encuestas está su versatilidad. Ella no requiere la visualización de los hechos u otra percepción objetiva de la información requerida por el investigador, ya que información abstracta, de todo tipo, puede ser recolectada solo por preguntarle a otros. Igualmente las encuestas tienden a ser más eficientes y económicas que la técnica de la observación, al no tener que estar presente el investigador en el propio lugar del fenómeno estudiado, pudiendo cubrirse grandes áreas geográficas a un menor tiempo y costo del requerido si se hiciera por observación.

Respecto a sus debilidades, la mayor es que la calidad de la información requerida depende mucho de la habilidad y disposición de los encuestados a cooperar. Frecuentemente la gente se rehusa a las encuestas argumentando diferentes razones para cooperar. Por otra parte, aún si ellas responden, pueden no tener el suficiente conocimiento o no tener opinión sobre un tópico determinado tópico, por lo que normalmente sus repuestas son: "no sé" o "no tengo opinión al respecto". Otra debilidad o problema es que quien responde puede interpretar una pregunta o un concepto de manera diferente de lo que es entendido por el investigador. También, quien responde puede intencionalmente dar información falsa para dañar la investigación, resultando muy difícil para el investigador identificar estas ocasiones.

Cuando los investigadores tienen la necesidad de recabar cierta cantidad de datos de un cierto número de personas, adoptan alguna forma de encuesta. La decisión a ser tomada es qué método específico de encuesta deberá utilizarse en tal estudio para recolectar la información requerida. Los tres métodos más comunes son: 1) la entrevista personal, 2) la entrevista por teléfono y 3) la entrevista por correo. Un cuarto método puede ser una combinación de los anteriores.

Cada una de estos métodos de encuestas tiene sus particulares características, diferenciándose entre ellas al considerar aspectos como: seguridad, rapidez, costo, control, entre otros. Una fundamental diferencia entre los tres métodos de encuesta consiste en la intensidad de contacto entre el entrevistador y el encuestado. Así, el más cerrado contacto y la mayor oportunidad para una interacción de dos vías es provista por la entrevista personal, mientras que el más remoto contacto es obtenido con la encuesta por correo. Los tres métodos de recolección de datos difieren marcadamente en sus requerimientos de recursos, tanto en dinero como en tiempo y personal. Unos requieren mucho más tiempo que otros y también unos son más o menos costosos que otros. El grado de control sobre la colección de los datos difieren ampliamente. Una consideración individual de cada método es realizada seguidamente, la cual permitirá tener mejor visión comparativa entre estos tres principales métodos de encuesta.

2.1. La entrevista personal

Este tipo de encuesta, realizada de manera personal, es decir cara cara, es una conversación de dos vías iniciada por un entrevistador para obtener información de un entrevistado. Las diferencias de papeles entre el entrevistador y el entrevistado son pronunciadas. Ellos son generalmente extraños y los tópicos y modelos de discusión son también dictados por el entrevistador. Las consecuencias para el entrevistado son usualmente mínimas para el entrevistado, pues solamente él está respondiendo para proveer información requerida por el entrevistador, sin recibir algún inmediato o directo beneficio por su cooperación.

Se considera que si la entrevista es llevada a cabo exitosamente, ella constituye una excelente técnica de recolección de datos primarios. Sin embargo, tiene sus reales ventajas y desventajas

Una principal ventaja, en comparación con otras técnicas es la profundidad y detalle de la información que es recabada. El entrevistador puede también hacer más cosas para mejorar la calidad de la información recibida que con otros métodos. El entrevistador puede notar condiciones del entrevistado, probar con preguntas adicionales y hasta recabar información suplementaria mediante observación.

Además, en esta técnica de entrevista personal, el entrevistador tiene más control que con otra técnica. Se puede asegurar que sea el correcto entrevistado quien responde a las preguntas, se puede utilizar material visual y también puede hacer ajustes al lenguaje de la entrevista al observar problemas y efectos que esta puede estar teniendo en el entrevistado.

En el lado de las desventajas se tiene que la principal es el costo. Una sola entrevista personal puede costar para el investigador una cantidad de dinero que puede ir desde muy poco hasta cantidades altas. Los costos son particularmente elevados si el estudio cubre una amplia área geográfica o si tiene requerimientos de una muestra grande.

Otra desventaja de esta técnica es que debido a los cambios en el clima social, las entrevistas personales se han hecho más difíciles. Las personas se muestran generalmente más reacias a que persona extrañas visiten sus hogares u oficinas para hacer preguntas y por lo tanto se niegan a ser entrevistados.

También, como desventaja está el hecho de que los resultados de la entrevista personal pueden ser afectados adversamente por los entrevistadores, quienes alteran las respuestas dadas, o en otras palabras, vician los resultados.

En relación con las ventajas y desventajas de esta técnica de recolección de datos primarios, el enfoque de la entrevista personal ofrece la ventaja de asegurar buenas técnicas de muestreo, ya que los entrevistadores pueden seleccionar con cuidado a los encuestados. Este método puede arrojar la mayor cantidad de información debido a que los encuestados tienden a ser más abiertos y dispuestos a invertir tiempo respondiendo a las preguntas. Además este enfoque ofrece la mayor flexibilidad debido a su naturaleza personal. Sin embargo, las entrevistas personales tienen el potencial más alto de desviación del entrevistador, mayores costos por contacto y mayores problemas de control del equipo de personal.

2.2. La encuesta por teléfono

Mediante la encuesta por teléfono los entrevistadores no necesitan estar en el propio campo de la investigación, por lo que la encuesta puede ser realizada desde uno o más centros locales o quizás desde la residencia del entrevistador. Esto depende tanto de la ubicación de los encuestados como de los costos de las llamadas telefónicas, así como del grado de confianza en la encuesta y la necesidad de supervisión. Mientras la entrevista personal puede tomar semanas o meses, la encuesta por teléfono es generalmente realizada mucho más rápido.

En este tipo de encuesta el contacto con la persona encuestada es sólo audible y no visual, donde el entrevistador sólo puede oír al encuestado pero no verlo y entonces puede sólo tener una idea de la persona encuestada por el tono de voz, su vocabulario, cortesía, entre otros aspectos. Igualmente el encuestado no puede ver materiales visuales utilizados en la investigación, escalas, o el color, tamaño y textura de algunos objetos, no pudiendo tocarlos, probarlos o manosearlos.

Hay algunas situaciones y tópicos donde la encuesta por teléfono facilita grandemente la cooperación y respuestas de la persona encuestada, ya que éllas encuentran que tienen mayor anonimato en la información respondida, sobre todo cuando dicha información es muy personal o sensitiva. Hay también algunos encuestados que pueden ser físicamente frágiles o psicológicamente vulnerables ante la presencia física de un extraño haciendo preguntas, pero sin embargo ante el teléfono pueden estar ampliamente dispuestos a responder.

Generalmente las encuestas por teléfono son cortas, dependiendo también de donde se están realizando. En promedio se señalan entre 15 y 20 minutos, tanto en beneficio del entrevistador como del entrevistado, al no tener ocupada la línea telefónica. Esto es una limitación, donde considerable resistencia o premura del encuestado para la terminación de la encuesta puede resultar de no ser suficiente para llevar a cabo exitosamente la encuesta. Esto depende mucho del grado de interés del encuestado sobre el tópico en consideración.

Sin la presencia del entrevistador delante del encuestado, la apariencia física, vestido, las expresiones faciales, la gestualidad y otros aspectos visuales no son considerados, por lo que este tipo de encuesta tiende a tener menos sesgo del entrevistador. También la encuesta por teléfono ordinariamente requiere menos entrenamiento y grado de instrucción, y si esta es realizada desde una ubicación central de la investigación hay una mayor oportunidad para monitorear el desempeño del entrevistador y más control por el supervisor.

Un aspecto importante en este tipo de encuesta es que con la ayuda y avance de la informática, se puede combinar la encuesta por teléfono con la inmediata entrada de respuestas en un archivo de computación, lo cual adiciona ahorros de tiempo y dinero. Como lo exponen Manheim y Rich (1) "Organizaciones profesionales de encuestas por teléfono comúnmente usan tecnología de computación especialmente diseñada para encuestas. Estos equipos reducen errores tanto porque guían al entrevistador mediante preguntas y automáticamente registros de respuestas, como por el hecho de que ellas son introducidas por el mismo entrevistador. Equipos modernos también ayudan a asegurar un alto nivel de control de calidad en ambas vías. Primero ellos permiten a los supervisores escuchar en una encuesta al mismo tiempo que encuentran y corrigen errores de los entrevistadores. Segundo, debido a que los datos son introducidos en el computador en la medida de que ellos llegan, es más fácil mantener pista de que tan representativa es la muestra y hacer correcciones en curso si son necesarias".

2.3. Encuestas por correo

Este método de encuesta consiste en enviarle a las personas a ser encuestadas, a su casa de habitación u oficina, un cuestionario contentivo de una serie de preguntas relacionadas con el tópico de la investigación, para que sean respondidas y regresadas al remitente, quien puede ser directamente el investigador o una persona o agencia contratada para tal efecto. Se utiliza, generalmente, para llegar a un amplio número de personas dispersas geográficamente.

Es una alternativas con varias ventajas y desventajas en comparación con los otros dos tipos de métodos de encuesta.

Las encuestas por correo son típicamente de más bajo costo que la entrevista personal y la encuesta por correo. Debido a ello muestras grandes pueden ser encuestadas, así estén dispersas geográficamente, y precisamente entre más dispersas estén las personas a ser encuestadas, mayor la ventaja en relación con el costo. También en relación con el costo la ventaja de esta encuesta es que normalmente es realizada por una sola persona, o en todo caso por muy pocas.

En este método las preguntas se plantean de una misma forma a todos los encuestados, ya que van contenidas en el cuestionario. No hay lugar para hacer la pregunta de un modo o de otro, con vocabulario diferente. Los sesgos del entrevistador son evitados. Como no permite interacción con el encuestado, sólo las contempladas en el cuestionario, este instrumento debe ser construido muy cuidadosamente, con instrucciones muy claras para todos los encuestados.

En este tipo de encuesta, la persona encuestada tiene más tiempo para pensar en la respuesta, recordar hechos, hablar con otros, antes de dar su respuesta.

También las encuestas por correo son percibidas generalmente como más impersonales, proveen más anonimato, lo cual aumenta la posibilidad de respuesta por parte del encuestado.

Sin embargo, considerando la tradicional lentitud del correo y también la tendencia de los encuestados por esta vía para el llenado del cuestionario, este tipo de encuesta consume mucho más tiempo que las encuestas por entrevista personal o por teléfono, por lo que resultan inconvenientes cuando la variable tiempo es básica. Asimismo, por lo general no todos los contactados responden los cuestionarios, sólo un porcentaje, dependiendo de la naturaleza del estudio y del interés despertado, regresan los cuestionarios, lo cual puede sesgar el resultado si las personas que no contestaron el cuestionario difieren en áreas importantes de las que si lo hicieron. Para eliminar parte de este sesgo, los investigadores frecuentemente contactan a quienes no respondieron, mediante cartas, teléfono o de manera personal.

3. Comparación entre los métodos de encuesta

A pesar de que al exponer anteriormente lo relacionado con cada uno de los tipos de encuestas, de una u otra forma se realizaron comparaciones, es importante resumir tales comparaciones en un cuadro, de manera de tener una mejor visión al respecto. Así, se consideran varios factores para tal comparación. Esto puede visualizarse en la tabla No. 1.

Tabla No. 1.

Comparaciones entre los tipos de encuesta

Aspectos comparados

Entrevista personal

Encuesta por teléfono

Encuesta por correo

Costos en la recolección de los datos

Altos

Medios

Bajos

Tiempo requerido para la colección de datos

Medio

Bajo

Alto

Tamaño de la muestra para un presupuesto determinado

Pequeña

Mediana

Grande

Cantidad de datos por encuestado

Alto

Medio

Bajo

Extensión ampliamente muestra dispersa

No

Puede ser

Si

Extensión localizaciones especiales

Si

Si

No

Interacción con los encuestados

Alta

Media

Ninguna

Grado de sesgo del encuestador

Alto

Medio

Bajo

 

 

 

 

Severidad de los no respondientes

Bajo

Bajo

Alto

Presentación de estímulos visuales

Si

No

Puede ser

Requiere entrenamiento para desempeñarse en el campo

Si

Regular

No

Conocidas las características, de manera comparada, de los tres tipos, el investigador tiene mayor información para que decida cual utilizar en cada caso en particular.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

  1. MANHEIM, Jarol B. Empirical Political Analysis. Research Methods in Political Science. Editorial Longman Publishig Group., New York., U.S.A., 1991. Pag. 124.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ALRECK, Pamela L. y SETTLE, Robert B. The Survey Research Handbook. Editorial Richard Irwin, Inc., Illinois, U.S.A., 1985.

ARY, Donald; JACOBS, Lucy Ch. y RAZAVIEH, Asghar. Introducción a la Investigación Pedagógica". Editorial McGraw-Hill, México, 1989

EMORY, C., William. Business Research Methods. Editorial Richard Irwin, Inc. Illinois, U.S.A., 1985

MANHEIM, Jarol B. y RICH, Richard C. Empirical Political Analysis. Research Methodos in Political Science. Edit. Longman Publishing Group, Nueva York, U.S.A., 1991.

SAMPIERI H. Roberto., FERNANDEZ C., Carlos y BAPTISTA L. Pilar. Metodología de la Investigación. Ediciones McGraw-Hill, México, 1994

SANCHEZ ARANGUREN, Basilio. Técnicas de Investigación. Editorial ENEVA, Colección Universitaria, Caracas, s/f

 

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