Consideraciones general
Al desarrollar alternativas estratégicas, en las empresas se enfrentan a varias disponibles y susceptibles de utilizarse de acuerdo con los objetivos perseguidos. Las empresas determinan por un medio u otro, como es o son los negocios en los que participan, donde al referirse a la escala horizontal de los productos, la elección va desde la especialización en un solo producto o de un segmento estrecho de una rama industrial, hasta la amplia diversificación de gran variedad de productos relacionados o no entre si. La decisión de un negocio u otro depende de los objetivos de cada empresa en particular, considerando por supuesto el medio ambiente externo donde desarrolla sus actividades, sobre todo en los actuales momentos de globalización e internalización de las economías.
Es señalado que de todas las alternativas estratégicas una de las más seductoras es la diversificación, por eso casi siempre que una empresa se enfrenta una disyuntiva estratégica, se propone inmediatamente la diversificación como remedio fácil y rápido. Y esto es precisamente lo que no debe ser la diversificación. La diversificación a otro negocio exige a menudo estrategias radicalmente diferentes. Una comprensión de esto puede evitar a la empresa diversificadora cometer un error frecuente: el de aplicar su receta estratégica original acertada a la compañía adquirida que opera en una rama industrial diferente.
A continuación se analizan aspectos importantes relacionados con esta interesante alternativa estratégica de las empresas.
1. Razones para la diversificación
Cada empresa tiene sus propias y particulares razones para llevar adelante un proceso de diversificación. Esto es lo racional, ya que esta importante decisión no se puede tomar a la ligera o fundamentada sobre bases no sólidas o consistentes, ya que la diversificación involucra un cambio organizacional de relativa complejidad. Sin embrago, las razones más comunes para que las empresas consideren la diversificación y las realicen son clasificadas en las siguientes: (1)
Para mejorar la relación de precio/utilidades de las acciones colocadas en la bolsa de valores.
Para desarrollar un mejor posición competitiva mediante la expansión del ámbito actual del producto mercado.
Para mejorar la rentabilidad de la inversión mediante el incremento de la utilización de las plantas y equipo existentes.
Para diseminar el riesgo en un negocio altamente cíclico o con bases muy estrechas, mediante la expansión de nuevas áreas.
Para superar un conjunto de negocioso maduros o viejos a través de la entrada a nuevas áreas con potencial de crecimiento superior al promedio.
Para utilizar en forma efectiva, a través de inversiones prudentes, los fondos excesivos generados por los negocios actuales.
Para proteger los negocios existentes de un mercado cambiante o un ambiente técnico.
2. Alternativas generales de diversificación
Es importante conocer las diferentes opciones o alternativas que, de manera general, tienen las empresas para poner en práctica la estrategia de diversificación. Así, un bosquejo clasificatorio con las alternativas básicas: Productos o servicios y mercados, de las cuales se derivan varias combinaciones, cada una con sus características en cuanto a monto de la inversión, tiempo, complejidad de negociación y riesgo, entre otras.
Esta clasificación, de manera individual permite conocer que una empresa, en cuanto a los productos y servicios, al diversificar puede ir de los productos actuales hacia productos diferentes relacionados o productos diferentes no relacionados. De igual forma, al considerar sólo el mercado como variable, la empresa puede ir en su diversificación, desde sus mercados actuales hacia mercados relacionados o hacia mercados no relacionados.
Ahora bien, cuando combinamos estas opciones básicas en una matriz, el resultado es el que se visualiza en el cuadro 1.
Cuadro 1.
Matriz producto - mercado de las empresas Productos
Productos o servicios actuales
Productos o servicios nuevos relacionados
Productos o servicios nuevos no relacionados
Mercados Mercados actuales 1.1. Negocios actuales 1.2. Productos y servicios nuevos relacionados en mercados actuales 1.3. Productos y servicios nuevos no relacionados en mercados actuales Mercados nuevos relacionados 2.1. Productos y servicios actuales en mercados nuevos relacionados 2.2. Productos y servicios nuevos relacionados en mercados nuevos relacionados 2.3. Productos y servicios no relacionados en mercados nuevos relacionados Mercados nuevos no relacionados 3.1. Productos y servicios actuales en mercados nuevos no relacionados 3.2. Productos y servicios nuevos relacionados en mercados nuevos no relacionados 3.3. Productos y servicios nuevos no relacionados en mercados nuevos no relacionados.
Así, cada otro cuadrante, aparte del 1.1. que representa el negocio actual, constituye una opción de diversificación de la empresas considerando sus productos y servicios y sus mercados, resultando entonces 8 alternativas válidas y, como ya se señaló, con diferentes características que deben sopesarse muy responsablemente a la hora de planificar una diversificación. Las empresas pueden moverse en la matriz, de manera horizontal, vertical y diagonal. Todas las opciones tienen su nivel de complejidad, representando un cambio estratégico del cual las empresas esperan obtener determinado resultado cónsonos con sus objetivos organizacionales. A cada alternativa debe dársele su debida importancia a la hora de ser seleccionada para su consideración como estrategia de diversificación.
En relación con lo anterior conviene citar a Hugo E. R. Uyterhoeven y otros (2) cuando dicen: "……. Se describe la diversificación como una de varias alternativas estratégicas. No es una guía para tomar decisiones con objeto de diversificar. A este respecto se hallan disponibles muchas obras escritas en las que se enumeran detalladamente los dictámenes respectivos, así como todos los elementos financieros y propios para negociarlos. Indudablemente, la rama industrial y la compañía que deban escogerse, así como las condiciones financieras, son elementos claves. Empero, antes de que puedan resolverse satisfactoriamente estas cuestiones, es indispensable situar la elección que se haga en la diversificación en el contexto global estratégico de la compañía. Es preciso decidir cuál haya de ser la estratégica básica, antes de poder resolver los detalles. Esto es precisamente importante porque la diversificación no deja de tener riesgos. Los errores que se cometen en ella no solamente afectan a la decisión d diversificar, sino que pueden tener repercusiones adversas en la actitud estratégica original. Una falla en la diversificación puede acarrear el desplome de toda la compañía".
Por otro lado, J. J. Durán Herrera (3) al referirse a las alternativas de diversificación señala: "La empresa en su proceso de crecimiento se enfrenta a dos tipos de alternativas: expansión y diversificación. Dentro de esta última categoría podemos a su vez distinguir entre: Diversificación horizontal; Diversificación vertical; Diversificación concéntrica y Diversificación conglomerada".
Asimismo, las anteriores alternativas de diversificación las presenta de acuerdo a sus características en el cuadro 2. siguiente:
Cuadro 2.
Alternativas de diversificación de acuerdo a sus características
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS MERCADOS
Nuevos
Productos Relacionados Tecnológicamente Sin ninguna relación tecnológica Clientes Mismo tipo DIVERSIFICACION HORIZONTAL Empresa es su propio cliente DIVERSIFICACION VERTICAL Tipo similar DIVERSIFICACION CONCENTRICA DIVERSIFICACION CONGLOMERADA Diferentes Fuente: J. J. Durán Herrera. La Diversificación como estrategia empresarial. Pag. 47
3. Plan de diversificación
De acuerdo con todo lo anteriormente expuesto, en las empresas antes de tomar la decisión de diversificación deben entonces analizar toda la información disponible y una vez consideradas las diversas opciones disponibles, decidir por aquella o aquellas que más se adaptan a sus objetivos y políticas organizacionales, de manera de obtener los mejores resultados. Cada caso en particular debe analizarse también de manera particular. No hay recetas de cocinas.
Si se desea seguir un plan o proceso, debería ser:
Revisar los objetivos y políticas de la empresa que desea diversificar
Recopilar toda la información necesaria del medio ambiente general y específico que rodea a la empresa.
Analizar las diversas opciones disponibles en cada caso en particular.
Seleccionar la o las opciones más adecuadas para llevar adelante la diversificación
Monitorear el proceso
Revisar los resultados obtenidos.
Si se sigue tal proceso o plan la probabilidad de que el resultado de la diversificación sea adecuado es mayor, evitándose mucho de los errores que normalmente se cometen con esta importante estrategia organizacional.
No debe olvidarse que no debe diversificarse por diversificar, sino hacerlo de la manera más adecuada posible, de manera que los resultados sean los esperados de acuerdo con los objetivos y políticas de la empresa y en beneficio de todos, es decir, de los accionistas, directivos, proveedores, clientes, gobierno, trabajadores. Un resultado malo los afectará igualmente a todos, por lo tanto debe hacer el mayor esfuerzo y seguir lo planeado para obtener mejores resultados.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. MAROLDA, Anthony J. Desarrollo Corporativo. Cómo optimizarlo. Manual del administrador de empresas. Capítulo 3. Editorial X. Pag. 1-36
2. UYTERHOEVEN, Hugo E., ACKERMAN, Robert W. Y ROSENBLUN, John W. La estrategia y la organización. Editorial Diana, México, 1980.
3. DURAN HERRERA, Juan J. La diversificación como estrategia empresarial. El conglomerado internacional. Editorial Pirámide, S.A., Madrid, España, 1977.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
DURAN HERRERA, Juan J. La diversificación como estrategia empresarial. El conglomerado internacional. Editorial Pirámide, S.A., Madrid, España, 1977.
HILL, Charles W. L. y JONES, Gareth. Administración Estratégica. Un enfoque integrado. Editorial McGraw-Hill, Colombia, 1996.
MAROLDA, Anthony J. Desarrollo Corporativo. Cómo optimizarlo. Manual del administrador de empresas. Capítulo 3. Editorial McGraw-Hill, 1983. Pag. 1-36.
SHUCKETT, Donald H.; BROWN, Harlan J. y MOCK, Edward J. Técnicas financieras para el Desarrollo de empresas. Expansión interna y tçnicas de fusión de empresas. Editorial Limusa, S.A., México, 1979.
UYTERHOEVEN, Hugo E., ACKERMAN, Robert W. Y ROSENBLUN, John W. La estrategia y la organización. Editorial Diana, México, 1980.
